Marketing: les 5 tendances à suivre en 2013

Collaborative, alternative, frugale, locale, raisonnée... L'Entreprise fait le point sur les nouvelles formes de consommation qui gagneront du terrain en 2013.

"En 2013, les consommateurs participeront de façon croissante et de plus en plus diverse au financement, lancement et développement de marques et produits", pronostique Trendwatching, cabinet d'études de veille de tendances basé aux Pays Bas. Le crowdsourcing continuera donc son développement.

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1.Le boom de la consommation participative

"En 2013, les consommateurs participeront de façon croissante et de plus en plus diverse au financement, lancement et développement de marques et produits", pronostiqueTrendwatching, cabinet d'études de veille de tendances basé aux Pays Bas. Le crowdsourcing continuera donc son développement.

Nouveau, le consommateur fera de plus en plus appel à une foule d'experts pour s'y retrouver dans la jungle des offres sur internet.

Darjeelin se veut ainsi la première agence de voyages participative : "La recherche du meilleur billet d'avion peut prendre un temps considérable à un non-initié, avec un résultat souvent décevant, explique Thibault Lorcy cofondateur. "Notre plateforme mobilise pour les voyageurs une communauté d'experts qui les aideront à voyager " plus malin". Ils connaissent toutes les ficelles de la recherche de billets ("flight hacking") et sont capables d'être très créatifs pour proposer des tarifs jusqu'à 25% moins chers que les comparateurs ou agences de voyages en ligne classiques."

Concrètement pour 20 euros payés par l'utilisateur, Darjeelin met en concurrence quatre experts pendant trois jours pour chaque demande de voyage. Celui qui a fait l'offre la plus intéressante touche 15 euros, et l'intermédiaire cinq euros.

Autre exemple de nouveau venu de la consommation collaborative, wedigup. Cette plateforme propose elle aussi de rentabiliser le temps passé sur la toile en faisant appel aux experts. Le principe : "Nous mettons en relation des internautes compétents (en high tech pour l'instant) au service d'acheteurs novices et pressés pour dégoter le meilleur produit au meilleur prix en fonction de ses besoins et de son budget", explique sa créatrice Félicie Lavinaud.

A suivre: le gros carton aux Etats-Unis de Quirky. Cette start-up new-yorkaise dont le leitmotiv est "les meilleures idées sont dans la tête des clients", propose d'élire une invention née d'un consommateur pour améliorer le quotidien. Les 300.000 membres du réseau social de Quirky votent trois fois par semaine. L'invention la plus ingénieuse passe alors au bureau d'études avant de devenir un prototype puis un produit de masse distribué par de grandes enseignes (Auchan en France depuis fin 2012).

2. L'essor du "consommer moins mais mieux"

"Je voudrais consommer moins mais mieux". C'est l'affirmation dans laquelle se reconnaissent le plus 30% des Français, selon l'étude 2012 de l'Observatoire des consommations émergentes (ObSoCo). Par consommer "mieux", les consommateurs entendent "acheter des produits "qui durent plus longtemps" (44%), "bons pour la santé" (37%), des produits "de qualité et respectueux de l'environnement" (36%) et enfin "fabriqués localement" (33%).

Les Français achètent déjà "autrement" : 60% ont acheté au moins un produit d'occasion dans les 12 derniers mois, 50% empruntent du matériel de bricolage ou des produits culturels à leur entourage. 37% ont aussi déjà pratiqué l'achat groupé dans l'année écoulée. "La location d'un produit (hors voiture) est encore modeste (19% des consommateurs) mais peut-être d'abord à cause d'une faiblesse de l'offre", remarque l'ObSoCo, observatoire de la société et de la consommation. "Mais le développement de site comme Zilok (location entre particuliers) ou l'engagement récent de certaines enseignes (Leroy Merlin ou Monsieur Bricolage) est de nature à révéler tout le potentiel de cette forme de consommation".

3. L'appel aux "pairs"

"La crise favorise le succès des formules " de particulier à particulier ", note Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Insights, chez Ipsos Public Affairs. Avec l'essor des réseaux sociaux, les individus n'hésitent plus à se mettre en contact directement les uns avec les autres. "Conséquence : un Français sur deux a déjà acheté des produits à d'autres particuliers via des sites d'annonces en ligne et la même proportion a déjà vendu des produits à d'autres. 11% ont déjà échangé ou " troqué " des produits ou des services avec d'autres personnes et 11% ont déjà loué un bien ou un équipement dont ils avaient besoin à un particulier." Avec la crise, le consommateur n'hésite plus à se tourner vers ses pairs pour résoudre ses problèmes de la vie quotidienne.

4. Un marketing plus "frugal"

Contraintes budgétaires obligent, en 2013, les clients chercheront encore plus de solutions pour consommer "malin", retirer davantage de satisfactions et d'effets pour chaque euro dépensé. S'ils achètent d'occasion ou recourent au "faire soi-même" c'est par souci de faire des économies. "Les sombres perspectives en matière d'évolution du pouvoir d'achat pour les prochaines années constituent un facteur de diffusion et d'intensification des pratiques de consommation émergentes", relève l'ObSoCo. Conséquences: certaines marques et enseignes n'hésitent pas à s'inspirer du marketing en vigueur dans les pays émergents . Le marketing frugal l'arme fatale pour doper la consommation des "fauchés" ?! Renault, Procter&Gamble, Nokia...et bien d'autres s'en servent déjà.

"L'innovation frugale consiste à augmenter la valeur perçue par le consommateur tout en gardant le coût minime", explique Navi Radjou, consultant basé à Palo Alto en Californie et auteur de "Jugaad Innovation" ("jugaad" mot indien veut dire "ingéniosité maitrisée" en indou). En Inde, la Nano voiture du groupe Tata vendue 2000 a rendu la consommation automobilie accessible à la classe moyenne. Le marketing en 2013 devra redoubler d'ingéniosité pour rendre abordables les produits et les services qu'au fond le consommateur rêve toujours d'utiliser ou de posséder ! Vertu de la crise : elle obligera à être créatif !

5. Fabrication locale 2.0

"La fabrication locale est la nouvelle économie de services". Dans son briefing des dix tendances à suivre en 2013, Trendwatchning pronostique l'essor de "fabrication locale 2.0". Les consommateurs s'éprennent de plus en plus du "made in France" : leur engouement va aux marques qui, au-delà d'un produit, racontent une histoire, et aux marques qui peuvent répondre vite (donc n'ont pas délocalisé loin leur production). En Californie, le constructeur de voitures électriques Tesla a sorti un modèle tesla S fabriqué entièrement localement.

"Our Town is making jeans again". A Cardigan (Pays de Galles) on refabrique des jeans après en avoir délocalisé la production il y a dix ans. C'est Hiut Denime une start-up britannique qui s'est lancé sur le créneau en 2012.

Dans l'hexagone, le revival du "made in France" est balbutiant, mais les vents sont porteurs pour ceux qui n'ont pas cédé aux sirènes de la délocalisation. Les relocalisations d'activité ont timidement commencé avec souvent comme argument de se rapprocher de leur marché. Ainsi les vélos à assistance électriqueVeloscoot ont-ils rapatrié leur production de Chine à La Rochelle.

Google comptait jouer aussi sur la fibre du patriotisme économique quand il annonce le lancement de Nexus Q en juin 2012. Sur la coque de ce lecteur multimédia domestique était inscrit "Designed and Manufactured in the U.S.A." La base en métal devait être faite dans le Midwest, les composants en plastique moulés en Californie. Et l'ensemble du bijou hightech serait assemblé non loin du QG de Google à Moutain View, Californie ! Le lancement du Nexus Q a été retardé, mais la promesse marketing était très claire : designé, fabriqué et assemblé au pays !

Source : L'Entreprise

Lauren Anderson : des success stories au phénomène mondial de la “collaborative consumption”

La consommation collaborative : microphénomène médiatique ou changement de paradigme ? Quels enjeux et questions soulève la croissance exponentielles de start-up devenues en quelques années des plateformes internationales et incontournables  ? Lauren Anderson nous a livré son point de vue au cours d’un OuiShare talk au rythme enlevé samedi 25 août dernier.

Depuis deux ans, Lauren Anderson, community director de collaborativeconsumption.com, est en contact direct avec les principales start-up de la consommation collaborative à travers le monde suite à la publication du très médiatisé livre What’s mine is yours de Rachel Botsman, et à la colonne ‘Collaborative Entrepreneurs’ publiée deux fois par mois. Ses publications et points de vue sont repris régulièrement dans des médias internationaux.

Avant de s’engager dans la promotion et le développement de la consommation collaborative, Lauren a été impliquée dans l’innovation sociale en Australie en apportant supports et visibilité auxchangemakers australiens au sein d’Asix (Australian Social Innovation Exchange).

Les belles success stories sont en train d’impulser un phénomène global

Depuis, deux ans, la consommation collaborative s’est développée un peu partout dans le monde et AirBnb illustre bien cette progression. À Paris, on trouve des hôtes à chaque coin de rue, et la startup a récemment été valorisée à un milliard de dollars lors de sa dernière levée de fonds. Plus globalement, 400 millions de dollars auraient été investis dans des start-ups de la consommation collaborative en 2012 aux Etats-Unis.

L’étendue des domaines qui éveillent aujourd’hui l’intérêt des entrepreneurs, investisseurs et consommateurs / utilisateurs  est colossal : autopartage, covoiturage, partage d’expérience, partage de connaissance, prêt, location ou troc d’appareils individuels ou de services, … Plusieursstart-up de “dog-sharing” seraient en train de voir de jour à San Francisco…

Pour Lauren et Rachel deux catégories permettent de classer ces initiatives :

• Redistribution markets : les plateformes de mise en relation d’individus qui s’échangent, se prêtent ou se louent entre eux des produits et des services qu’ils possèdent (AirBnB,thredup.com, gazelle.com, kladbyte.se).
• Product service systems qui se rapprochent d’une logique de paiement à l’usage (vs paiement à l’achat). Ces systèmes sont mis en place et organisées par des organisations plus que par des individus et les actifs sont centralisés (Vélib, Zookal pour les livres scolaires).
• Collaborative Lifestyles qui rassemblent les initiatives permettant de partager un espace disponible (Couchsurfing, Airbnb, …), des expériences (Gidsy, Vayable, …) ou des compétences (SkillShare, CupOfTeach, …)

Au-delà de ses aspects économiques ou pratiques (louer plutôt qu’acheter, ne pas acheter, …) la consommation collaborative fait appel à des motivations plus aspirationnelles : établir de nouveaux types de relations, s’impliquer dans  une communauté.

“UTILISER INTERNET POUR SORTIR D’INTERNET” ~ PHOTO @ANTOLEONARD

De la même façon, si pratiquement toutes les initiatives de la consommation collaborative utilisent les technologies digitales, elles ne s’y limitent pas et elles servent d’outils pour construire des relations et des échanges dans le monde physique.

Les moteurs qui font avancer ces initiatives

De la présentation des différents exemples de start-ups et de l’analyse qu’en fait Lauren, 5 moteurs semblent soutenir et faire se développer ces initiatives :

• la préférence des individus pour  l’accès par rapport à la possession
• l’envie d’authenticité, d’expérience, de personnalisation
• une meilleure utilisation des ressources par l’élimination des gâchis de capacité disponibles
• l’utilisation quotidienne de technologies et de plateformes sociales et localisées
• l’émergence et la montée en puissance de communautés de confiance

Quatre questions à l’agenda de la consommation collaborative

Lauren a conclu sa présentation avec quatre questions qu’elle estime être au coeur des problématiques de demain :

• Comment construire des communautés de confiance digitales ?
• Que se passera-t-il pour les acteurs économiques actuels si la consommation collaborative devient la norme ?
• Quel doit être le rôle des gouvernements dans ce mouvement ?
• Quelle coexistence entre des marques Hyperlocale et  globales ?
• Quel sera le rôle de la monnaie dans ces transactions ?

Le best of :

Voici quatre moments choisis de nos échanges qui ont particulièrement retenu notre attention :

We might one day laugh at this thing we called money!

Il se pourrait bien qu’un jour nous rigolions de ce truc que nous appelions jadis “monnaie”

Voilà entre autre ce qu’à répondu Lauren à la question : “Quel est avenir de la monnaie dans un monde d’échange de moins en moins monétarisés ?” Si les communautés se développent et établissent en leur sein des transactions non monétaires (échange, don) ou avec une monnaie propre à la communauté  (monnaies complémentaires), le rôle de la monnaie comme nous la connaissons aujourd’hui sera limité aux échanges entre communautés.

Community is the main value driver

La communauté est le principal vecteur de valeur

Le nombre d’acteurs de l’offre augmente rapidement et la demande ne progresse pas au même rythme, ce qui conduit à une diminution des parts de marchés pour chaque acteur. C’est la capacité à créer, développer et animer une communauté qui permet de  défendre ou  faire progresser une position sur le marché. La communauté peut-être le point de départ (ex : couchsurfing), ou construite au fil du développement économique (ArBnB), elle devient le critère de valorisation principal. Les entreprises du futur créent des “relations empathiques avec leur communauté”, dirait Simone Cicero.

Couchsurfing a su créer un des meilleurs système de confiance. C’est ce qu’ont valorisé les investisseurs qui sont entrés au capital récemment avec l’évolution de la structure. Cette évolution actionnariale et le probable changement d’objectifs associés risquent-ils de se traduire par un désengagement de la communauté ? La question est posée.

A new middle man

Un nouvel intermédiaire

Comme le faisait remarquer Antonin Léonard, la consommation collaborative n’annonce pas la fin des intermédiaires, mais un remplacement d’intermédiaires, un rebattement des cartes. Les plateformes sont les nouveaux gatekeepers [gardiens du temple] qui cherchent à contrôler l’accès au marché. La question des modalités de la mobilité d’une plateforme à une autre pour un utilisateur est encore posée, même si les initiatives vont plutôt dans le sens de plateformes propriétaires et exclusives.

If you don’t buy a product, you are the product.

Si vous n’achetez pas le produit, vous êtes le produit.

Reprenant cette citation à son compte, Frédéric Mazzella, fondateur de BlaBlaCar, faisait justement remarquer qu’à l’instar de Facebook, une partie des plateformes de la consommation collaborative, notamment celles d’échange de biens matériels, se financent principalement par la publicité. Les développements de la publicité en ligne vers un marketing plus communautaire et social (search vs network advertising) mettent les individus en situation d’être les promoteurs de produits ou de services en échange d’un service de consommation collaborative gratuit. Pour l’instant les contreparties sont équilibrées et les utilisateurs acceptent majoritairement cet échange. Mais la question reste ouverte de la durabilité de cet équilibre et de l’impact de la généralisation de ces pratiques.

Cette présentation et l’intéressante discussion qui a suivi m’ont donné envie de formaliser quelques réflexions à la questions posée par Lauren : Que se passera-t-il pour les acteurs économiques actuels si la consommation collaborative devient la norme ?

Source : OuiShare

GM opens up OnStar with peer-to-peer car sharing service

The around 6 million subscribers to GM’s OnStar connected car service can now rent out their cars to other drivers via a deal between the auto giant and peer-to-peer car sharing startup RelayRides. The partnership was announced back in October of last year, and the service is live as of Tuesday.

RelayRides — which raised money from GM’s venture arm — says it is the first third party to use OnStar’s API, and later this Summer GM plans to open up the API to other third party developers, too. OnStar uses satellite-connected on-board units to offer connected services, but the primary application to date has been to summon help in the case of an accident or other emergency. GM offers the service to car buyers free for a few months to try out before initiating a monthly fee — the service can cost $200 to $300 per year — and is looking to offer more services to retain those trial customers.

Using the OnStar system, RelayRides members can use a mobile app to reserve a car and unlock and lock the door. Owners of the vehicles can earn money from renting out their cars, and set the price for how much they want their cars to be rented. Depending on the location of where the car is parked, car owners can earn hundred of dollars per month, says RelayRides.

RelayRides, which first launched in the Summer of 2010, has been building a network of car owners and drivers interested in using cars a service. For much of the time, RelayRides has been installing a communications device in the vehicles to facilitate the reservation process, which can be a somewhat expensive and labor-intensive process. But in the GM cars, the OnStar system acts as that control gadget. RelayRides also won’t be installing communication devices in its customer’s cars in the future, but will use a combination of the OnStar system and will facilitate key sharing for non-OnStar subscribers.

RelayRides isn’t the only peer-to-peer car sharing company out there. Getaround, which sells a kit to its car owner customers, and Wheelz, which has an investment from Zipcar are two other ones. The service can be envisioned as sort of “car sharing 2.0″, in contrast to traditional car sharing networks like Zipcar and CityCarShare, where the organization owns the fleet of cars.

One of the major hurdles with these services is security. HiGear, a high-end luxury peer-to-peer car sharing company was the target of thieves and shut down. Investor Sunil Paul backed away from his idea to launch peer-to-peer car sharing via a startup called Spride Share because of his concerns over insurance and the business model. RelayRides says the OnStar system makes its peer-to-peer service more secure, as the OnStar vehicles can be controlled and tracked in the network.

Auto makers have an interesting relationship with car sharing. Car sharing has been proven to lead to fewer cars being purchased, so in a small part, car sharing is cannibalizing the auto maker’s business. But a variety of automakers are realizing they can benefit from car sharing in various ways, including getting their cars in front of the young and urban who normally wouldn’t be test driving their cars. Other companies, like Daimler, and Volkswagen, are trialling their own car sharing pilots.

RelayRides is backed by over $13 million in venture funding from investors including Google Ventures, August Capital, Shasta Ventures and General Motors Ventures.

Source : GigaOM