jeudi 11 février 2010

Cinq conseils pour doper la diffusion de son application iPhone

Pour prendre position sur l'iPhone, la RATP a lancé en mai 2009 une application dédiée au smartphone d'Apple. Conçue par FaberNovel, cette application disponible en deux versions (gratuite et premium) a fait l'objet d'une étude réalisée par l'agence, destinée à découvrir les facteurs de succès d'une application entre dosage du prix, optimisation du service et communication. Voici quelques-uns des enseignements de cette étude.
L'App Store d'Apple permet un processus d'achat facilité et une facturation perçue comme étant quasiment indolore. Si l'application apporte un réel service à l'utilisateur, il n'hésitera donc pas à payer pour la télécharger. "Il reste malgré tout très sensible au prix des applications", rappelle Baptiste Benezet, responsable du pôle applications mobiles chez FaberNovel. Le prix d'une application doit donc être judicieusement déterminé.
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La baisse du prix de l'application RATP a permis de multiplier les téléchargements par trois © FaberNovel

Il doit être fixé en fonction des services rendus par l'application. Il n'est par exemple pas recommandé de faire payer des applications développées dans le cadre de stratégies de branding. Un modèle mixte, reposant sur une version allégée et gratuite et une autre payante mais aux fonctionnalités enrichies, peut être envisagé. C'est notamment ce qu'a fait FaberNovel avec l'application RATP. Selon Baptiste Benezet, les deux versions ne visant pas les mêmes utilisateurs et offrant des services différents, "le gratuit ne cannibalise pas le payant."

Les prix pratiqués par la concurrence sont également déterminants pour fixer la tarification d'une application. Pour la version premium de l'application RATP, un prix initial avait été fixé à 2,99 euros. "En réalisant un rapide benchmark, nous nous sommes aperçus que d'autres concurrents proposaient des services similaires de plans de métro et d'itinéraires aux alentours de 0,79 euros", note Baptiste Benezet.

L'application premium est finalement mise en vente à 1,59 euros, toujours au-dessus du prix de vente des concurrents. FaberNovel espère alors se démarquer en jouant sur l'usage exclusif de la marque RATP et les services proposés grâce au partenariat avec la régie des transports parisiens (alertes en temps réels, information sur les retards, etc.). "Cela n'a pas été suffisant pour prendre une part de marché significative, note Baptiste Benezet. Deux mois après la sortie de la version payante de l'application, nous nous sommes donc alignés à 0,79 euros en misant sur le volume de diffusion." FaberNovel a ainsi multiplié par trois les ventes de son application payante et fait baisser les téléchargements de la version "lite".
Derrière la masse en apparence homogène des utilisateurs de l'App Store se cachent en réalité différents profils de consommateurs. Tous n'ont pas le même terminal mobile et encore moins les mêmes moyens ou besoins. Proposer différentes versions d'un même service peut se révéler utile pour cibler différents types d'utilisateurs. C'est ce qu'a fait FaberNovel dans le cadre de l'application RATP.


Les deux versions de l'application RATP

RATP lite RATP premium
Date de lancement 13 mai 2009 3 mai 2009
Prix Gratuit 0,79 euro
Revenus Publicité Ventes
Téléchargements 350 000 105 000
Uilisateurs actifs 126 000 80 000

Source : FaberNovel


La première version de l'application, gratuite mais limitée, est par exemple adaptée à des utilisateurs occasionnels des transports parisiens qui cherchent essentiellement un service de plans et d'itinéraires. L'application payante est plutôt destinée aux usagers fréquents du métro et des bus de la capitale, qui voudront davantage optimiser leur usage des transports, notamment en étant informés en temps réel d'éventuels retards.

"Il ne faut pas hésiter à décliner les versions lorsque votre application s'adresse à des profils d'utilisateurs vraiment différents", recommande Baptiste Benezet. Il peut également s'avérer judicieux de proposer plusieurs applications lorsqu'elles offrent des services assez différents, plutôt que de les rassembler en une seule. Disposer de plusieurs applications permettra notamment de mettre en place une stratégie de cross-selling pour ses autres services mobiles.
une bonne version gratuite est un bon moyen de d'inciter les utilisateurs à
Il est en revanche déconseillé pour certains types d'applications de présenter une version gratuite comme une simple démonstration du potentiel de la version payante. Les utilisateurs pourraient bien se contenter des fonctionnalités limitées, car gratuites, de la version "lite".
la sortie de la version 2 de l'application payante ratp a permis d'en doper les
La sortie de la version 2 de l'application payante RATP a permis d'en doper les téléchargements © FaberNovel

"Une bonne version gratuite est par ailleurs un bon moyen de d'inciter les utilisateurs à passer à la version payante", ajoute Baptiste Benezet. Surtout si le prix de l'application est élevé. FaberNovel a ainsi observé que 80 % des acheteurs de la version premium de l'application RATP ont testé la version lite avant, lorsque la version premium était vendue à 1,59 euros. Une fois le prix passé à 0,79 euros, la part des utilisateurs ayant testé la version lite au préalable est tombée à 50 %.
Une bonne application mobile est une application vivante. Il est donc nécessaire de maintenir un renouvellement continu de son ou ses applications pour en préserver l'intérêt. "Les utilisateurs sont sensibles aux mises à jours des applications", explique Baptiste Benezet. Elles sont en effet mises en avant dans un onglet dédié de la version mobile de l'App Store.

L'évolution du prix peut par exemple inciter les visiteurs réguliers de l'App Store à télécharger une application dont le prix baisse. "Une baisse de prix est répercutée en moins de quatre heures sur l'App Store", explique Baptiste Benezet, chez FaberNovel. Elle peut donc très rapidement se répercuter sur les ventes du programme.

L'autre façon de faire vivre son application est bien sûr d'y ajouter de nouvelles fonctionnalités ou d'optimiser les services déjà proposés. Après le lancement de la première version en mai 2009, l'application RATP a été mise à jour au bout d'environ six mois. Cette mise à jour a par exemple permis de multiplier par quatre les téléchargements de sa version payante.

Les commentaires des utilisateurs sont évidemment de bons indicateurs d'améliorations à apporter, voire de lacunes importantes à combler. Attention : chaque modification importante de l'application peut nécessiter de remettre à zéro les commentaires d'utilisateurs publiés sur l'App Store. Outre le fait d'effacer des critiques prises en compte dans de nouvelles versions de l'application, faire table rase des commentaires permet également de ne pas dévaloriser le service proposé.
Selon FaberNovel, la publicité sur l'Internet ne fonctionne pas pour vendre une application mobile. "Nous avions réservé 500 000 impressions sur un site grand public, ce qui n'a généré que quatre ventes, explique Baptiste Benezet. Avec un CPM moyen à 6 euros, cela signifie que générer une vente de quelques euros nécessite un investissement de 750 euros de publicité !"

Mieux vaut donc cibler l'utilisateur là où il est, c'est-à-dire directement sur le mobile de l'utilisateur. Or Apple ne permet pas de diffuser de la publicité sur sa place de marché mobile. Des trois classements proposés sur la version mobile de l'App Store ("Sélection", "Catégories" et "Top 25"), seul le classement "Top 25" est basé sur un classement objectif, l'ordre des deux autres étant établi à la discrétion d'Apple. C'est donc sur ce classement que les éditeurs peuvent essayer d'optimiser leur "référencement".

Selon les observations de FaberNovel, la position d'une application dans le classement des 25 les plus téléchargées de l'App Store pour un jour J donné dépend de ses téléchargements durant les quatre derniers jours. Les téléchargements de cette application au cours du jour J sont particulièrement déterminants. "Il est donc nécessaire d'axer sa communication sur des phases de quatre jours consécutifs".
les ventes moyennes de l'application premium ratp en fonction des jours de la
Les ventes moyennes de l'application premium RATP en fonction des jours de la semaine © FaberNove

Cette communication débutera trois jours avant le jour durant lequel l'application à promouvoir est la plus téléchargée. Attention toutefois à ne pas forcément compter sur les week-ends et, dans une moindre mesure, sur le mercredi après-midi. Les samedis et dimanches sont les jours durant lesquels les téléchargements sont les plus actifs. Mais ces deux jours-là, les utilisateurs de l'App Store téléchargent essentiellement des jeux. Mieux vaut donc se rabattre sur le meilleur jour de téléchargement hors week-end.

Selon ces observations FaberNovel a déployé une campagne de communication pour la version payante de l'application RATP basée sur la diffusion de bannières sur le réseau d'applications de la régie mobile Mbrand3 et complétée par un échange de visibilité sur l'application iPhone de la billetterie en ligne Digitick. "Suivre ce cercle vertueux a permis à l'application de ne pas quitter le top des téléchargement depuis le mois d'octobre", assure Baptiste Benezet.
ouvent connu pour la popularité de l'iPhone, l'App Store ne s'adresse pas pour autant aux seuls utilisateurs de ce smartphone d'Apple. Les possesseurs d'iPod Touch ont également accès aux applications proposées sur la place de marché. Leur usage est cependant différent, en raison des divergences techniques entre iPod Touch et iPhone. Le baladeur MP3 d'Apple ne dispose ni de micro, ni de caméra, ni de puce GPS. Sa connectivité est par ailleurs limitée aux réseaux Wi-Fi. Autant de paramètres à prendre en compte pour la conception d'applications.

Pour contourner le problème, une bonne solution réside dans la réalisation de différentes versions d'une même application. Pour l'application RATP, FaberNovel a dédié la version "lite" à un usage en mode totalement déconnecté, idéal pour l'iPod Touch. La version payante, qui permet des alertes en temps réel, nécessite en revanche la connexion à l'Internet mobile de l'iPhone pour un réel usage en mobilité. "Ces distinctions sont encore plus importantes pour les applications ludiques, pour lesquelles l'iPod Touch reste très utilisé", explique Baptiste Benezet.

Il est également important de prendre en compte la variété des modèles d'iPhone et leurs capacités respectives de transmission de données, même si l'iPhone 3GS est d'ores et déjà le plus vendu en France. Le poids de l'application est notamment essentiel. "La première version de notre application pesait 27 Mo et n'était pas adaptée à un téléchargement en mobilité. Nous avons donc optimisé le poids des images pour réduire celui de l'application", explique Baptiste Benezet. En le réduisant à moins de 10 Mo, FaberNovel a ainsi multiplié ses ventes par 3,5.

Cette prise en considération des différents terminaux proposés par Apple va devenir de plus en plus importante alors que le fabricant a présenté, fin janvier, sa tablette iPad. Deux versions de l'iPad vont en effet voir le jour : une version Wi-Fi et une version 3G. La taille de l'écran viendra également différencier les usages de l'iPad de ceux de l'iPhone et de l'iPod Touch. Les usages possibles de l'iPad devront donc également être pris en considération pour la conception d'applications.

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