Le secret des grandes innovations réussies ?

Qu'est-ce qui rassemble des produits aussi divers que les sucettes Chupa Chups, la fusée Ariane, Chanel 5, les Pokemon et le Iphone ? La réponse est simple : ce sont des "produits cultes", bien plus que de simples succès commerciaux.

Marc Giget a livré hier au Conservatoire National des Arts & Métiers (CNAM) les conclusions d'une analyse sur 50 produits cultes qui a permis de mettre en évidence des points très souvent communs entre eux.

• La multiplicité des innovations constitutives auxquelles contribuent de nombreux métiers.

Illustration : la R&D de Gilette pour le développement du rasoir Mach 3 (inox spécial, diamants...) qui aurait réuni près de 800 personnes et couté 850 M$.*

• L'intégration du meilleur état de l'art dans tous les domaines.

Illustration : la sucette Chupa Chups (logo par Salvador Dali...).

• Une vision, un "nouveau regard".

Illustration : la vision du jeux qu'avait Hans Beck, créateur de PlayMobile (jouet simple, qui tient dans la main, du "marketing viral" en cour de récréation...).

• Des visions, regards croisés, de l'anticipation.

Illustration : Steve Jobs qui était typographe a imposé les polices de caractère dans les premiers Mac.

• Une parfaire adéquation à des fondamentaux de la société.

Illustration : L'invention du lait en poudre par Henri Nestlé, récompensée par une médaille d'or à l'Exposition universelle de Paris en 1872, a répondu à une problématique de conservation d'une denrée périssable (mères ne pouvant allaiter, etc.).

• Une produit en phase avec des rêves et désirs qu'il concrétisent.

Illustration : le téléphone portable par Motorola pour rester en contact avec ceux qu'on aime.

• La multiplicité des approches créatives dans un concept simple.

Illustration : les montres Swatch : réduction drastique du nombre de pièces, simplification de l'usinage, multiples points de vente, lisibilité de la marque....

• Souvent, une synthèse dialectique d'une opposition logique.

Illustration : la Wii (jeu vidéo par définition "casanier"), qui permet de faire du sport (la Wii fit); la confipote alliance de la confiture qui se conserve (mais sucrée) et de la compote moins sucrée (mais périssable).

• Un point de rencontre entre grands professionnels (spirale d'excellence).

Illustration : le film Avatar.

• Une industrialisation massive sans dégradation.

Illustration : le CD dont les qualités ne dépendent pas du nombre d'exemplaires.

• Un chef d'oeuvre, le métier poussé au niveau d'un art.

Illustration : le scooter Vespa (moteur APU issu de l'aviation, etc.), le Stabilo dessiné par un créateur de mode ou encore Nutella qui cherche l'excellence notamment dans le choix des composants.

• La technologie et le métier au service exclusif de l'utilisateur (pas de performances inutiles).
• Le produit culte est une proposition qui respecte la part de création et de rêve de l'individu.

Illustrations : univers simple et ouvert du Playmobile (ou encore Légo), la personnalisation de l'iPhone (des milliers de morceaux, un choix parmi 300000 applications...

• Le produit culte est multi-facettes : chacun va l'aimer pour une raison différente.
• Il est un lieu de rencontre, d'identification, de partage, d'échange, de souvenir.
• Un nouveau paradigme, initiateur de nouveaux segments, de nouvelles tendances, de nouvelles vagues.

llustrations : le Stabilo Boss qui est rapidement entré dans le dictionnaire.

• Il transforme souvent de façon radicale le marché avec un changement de grandeur (X 10, X 100, X 1000).

Illustrations : le passage du papier carbone à la photocopieuse, du mini ordinateur au micro ordinateur, de la calèche à l'automobile, du courrier rapide à l'eMail...

Un produit culte a souvent une rente de situation. Pour autant, aussi culte soit-il, il n'est pas éternel, en particulier lorsqu'il est la marque symbole d'une époque. Des parfumeurs (tels Chanel) ou encore le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne savent bien comment cultiver le rêve.

Johann Girard

*Chiffres cités par Marc Giget (non vérifiés)