Ce ne sont plus les entreprises mais les adolescents et les étudiants qui forment désormais les gros bataillons d'acheteurs du terminal portable de RIM chez SFR, Orange et Bouygues.
Jusqu'à l'été dernier, le BlackBerry était l'outil de travail des comités exécutifs du CAC 40 et des cadres en costume-cravate. A présent, c'est le téléphone-fétiche qu'on range dans une poche de son jean taille basse, au lycée et à la fac. Les jeunes représentent désormais chez Orange plus de la moitié des ventes de ces « smartphones » fabriqués par le spécialiste de la mobilité en entreprise, Research in Motion (RIM). Au cours des trois premiers trimestres, les ventes de la marque canadienne ont triplé voire quadruplé dans les magasins de l'opérateur historique. Même phénomène chez SFR, où le modèle Curve 8520 fait partie des cinq meilleures ventes dans cette classe d'âge. Depuis la rentrée, de 40 % à 50 % des BlackBerry écoulés le sont auprès des moins de 30 ans et la part de marché interne de RIM chez SFR a bondi de 60 % entre janvier et octobre, à 8 % des ventes. Chez Bouygues Telecom, on observe une montée régulière depuis le début de l'année : alors que la cible des moins de 25 ans représentait environ 20 % des achats de BlackBerry en janvier, elle est plus proche des 30 % aujourd'hui.
Tout a commencé grâce aux jeunes des beaux quartiers de Paris et de sa banlieue ouest. Déjà habitués à chiper le téléphone professionnel de papa ou de maman à l'occasion, ils ont récupéré les vieux modèles quand leurs parents ont été rééquipés par leur entreprise. Puis ils ont eux-mêmes été en magasin souscrire à l'un des ces packs « mobile plus forfait » mitonnés sur mesure par les trois opérateurs à des prix défiant toute concurrence : entre 9 et 49 euros le terminal, plus un abonnement mensuel à moins de 30 euros. « Nous avons une formule illimitée pour 26,90 euros par mois avec le mail, les messageries instantanées BlackBerry Messenger (BBM) et MSN de Microsoft, les textos. Avant, tous ces services auraient coûté de 40 à 50 euros par mois ! » , souligne Thierry Pélissier, directeur du marketing mobile chez SFR. Une fois dans la poche des jeunes branchés -les « trendsetters », ceux qui créent la tendance, les BlackBerry sont devenus une référence au lycée. « C'est un objet statutaire, comme l'iPhone. Mais le téléphone d'Apple se vend plutôt auprès de la tranche 25-35 ans en raison de son prix plus élevé » , explique Gilles Ribeaucourt, directeur marketing produit chez Bouygues Telecom.
Un clavier pour les SMS
BlackBerry et les jeunes, un simple feu de paille ? Que nenni. Si les opérateurs ont ressenti le besoin de créer des offres spécifiquement ciblées « jeunes », c'est parce que les lycéens et les étudiants ont durablement jeté leur dévolu sur les télzerty, ceux qui leur permettent d'écrire les SMS dont ils raffolent. Avec le BlackBerry, ils ont trouvé un outil particulièrement adapté pour garder le contact avec leurs copains, à travers plusieurs modes de communication écrite. « Depuis dix ans, nous vendons une technologie qui “pousse” les mails et les messages instantanés vers nos clients, c'est ce qui fait la force unique de notre solution » , vante Christophe Ducamp, de RIM. « Comme ils sont raccordés à un serveur connecté en permanence, ils sont aussi informés en temps réel sur ce qui se passe dans leéphones multimédia à clavier aur tribu, via Facebook ou Myspace. »
Ces applications de réseaux sociaux ont été téléchargées plus de 20 millions de fois sur les terminaux de RIM, pour un parc mondial de plus de 32 millions d'abonnés. Dans son sillage, le BlackBerry a emmené d'autres marques qui proposent également un clavier et des fonctionnalités de communication en temps réel, sans être forcément des « smartphones » coûteux : au lycée, on parle ainsi maintenant de son nouveau « BlackBerry LG », de son « Blackberry Samsung » ou de son « Blackberry Alcatel » ! Comment va-t-on expliquer aux dirigeants du CAC 40 que leur super-portable s'est à ce point banalisé ?
Source : Les Echos, 30/11/09
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